天下网商 丁洁

编辑 李丹超

【资料图】

哪里是电商的最后一片蓝海？

无论是国货大佬安踏，还是行业新贵蕉下、追觅，大家都在寻找能带来交易增量的运营阵地。

面对即将到来的电商旺季，户外生活方式品牌蕉下成为在快手平台上较早尝到甜头的商家。今年4月，蕉下通过川流计划，实现品牌的曝光环比增长65%，当月GMV增长20%，早布局、提前锁住流量和用户，蕉下成功为即将到来的年中大促蓄水。

川流计划是快手电商今年最重要的激励政策之一，本质是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。数据显示，2023年一季度，川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%。

数据增长的背后，是快手对于商家的经营机制的调整。在5月9日的快手“引力大会”上，快手科技创始人兼CEO程一笑宣布快手GMV进入万亿规模阶段，为了帮助商家更好地经营生意，“在信任电商这条道路上，我们基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提升经营能力的风向标：低价好物、优质内容，还有贴心服务。”同时，快手提出全域经营，把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来，深度经营。

据快手2022年第四季度及全年业绩显示，快手2022年电商商品交易总额达到9012亿元，较2021年的6800亿元增长超过30%，并完成了年初定下的9000亿目标。

电商业务是快手未来增长的重要引擎，平台需要做的是不断优化营商环境，让商家、达人在快手电商生态中实现健康增长。

即将到来的618大促，也将是这套全新的运营机制的汇报场。

全域经营，好货不贵

“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。”程一笑说。在快手电商的下一个五年的起点，要如何继续保持高速增长？经营者又该如何做好他们的生意？

在“全域经营，好货不贵”的基础上快手电商提出了“5S经营方法论”：

分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个经营场域，以及低价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个经营动作。

首先是自播和分销。商家来快手卖货，做店铺自播，铺设自营链路；同时，他们想要在快手全面铺开货品，就要找达人带货，即分销。

另一个经营的重点则在泛货架。目前，快手所提出的泛货架，包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。返货架为商家新增一个销售场景，能提高商家的综合ROI（投产比）。

vivo旗下的iQOO在快手通过全域经营有了稳定的数据提升。经营初期，iQOO以发短视频涨粉为主，发力自播。逐渐的，他们找到在快手上的核心用户群在内容和营销上进行精准投放，除了搞电竞比赛直播、总裁直播送福利外，他们还安排了游戏、剧情类达人进行内容种草。现在iQOO也开始尝试分销、自播联动，近期通过川流实现的单日GMV，最高增幅达到27%。当iQOO在快手建立知名度和心智后，就开始通过泛货架的常挂品，承接消费者的主动、确定性需求。

“希望各位经营者更有全局视野，在‘全域经营，好货不贵’的原则下，把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来，形成合力，做好深度经营。”程一笑说。

瓜分全年600亿直播流量

为更好地实现自播与分销的联动，2023年，快手推出川流计划，全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。

在过去，商家在快手电商经营的一大痛点是分销、自播GMV相互分离。而川流计划则是两者的桥梁，数据被打通，两者彼此赋能，促进流量同向，产生更大GMV，形成良性循环。今年一季度，川流计划给参与的经营者整体带来了15%的额外增长，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。

家清品牌心相印是川流计划的“优等生”。38大促期间，心相印快手直播间平均在线人数从日均300-500人提升到2000-3000人，周GMV超520万，在3月8日当天跻身平台生活家居榜TOP1。

心相印相关负责人表示，38节期间，川流计划给心相印带来了超过100万的观看，奖励流量占品牌总流量的60%以上。复盘心相印的经营策略，一大突出的玩法就是通过“达人分销+品牌自播”带来了生意新增量。

大促期间，心相印合作了部分快手优质达人，通过分析达人引入的流量数据，品牌同步调整自播节奏，最大限度地促进流量转化。在日常经营中，心相印也会采取30%达人分销和70%品牌自播的比例划分，搭建起从涨粉到转化的闭环。在心相印看来，如今做内容电商，品牌自播和达人分销的关系就像左右手，二者互相补充，相辅相成。

另一位“优等生”是食品商家食者道，目前他们与上千位快手达人展开分销合作，且他们不局限于食品类目。在开拓达人分销渠道的同时，食者道也构建起品牌官方快手账号，为账号引流。在食者道的自播间，有三位轮班主播，且三人有不同的人设，如稳重宝妈、邻家女孩，通过个性化的人设店铺自播，与达人分销构成合力，形成双轮驱动的营销结构。

对于商家来说，“通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用，并且可以通过川流计划获得精准流量。对达人来说，分销低价好物有助于提升自己的口碑，同时也可以通过川流计划获得流量奖励。川流计划实现商家和达人的共生共荣共赢。”程一笑在会上表示。

四个月自播破局，川流计划带来新动能

2023年一季度，不少品牌在快手实现了跨越式成长。

4月，小米通过川流计划实现当月GMV增长18%，曝光环比增长27%。还有深耕生鲜赛道多年的天海藏，在快手电商重点布局商品分销并且表现不俗，在自播与分销策略的双向助力下，通过川流计划，天海藏月销GMV实现几何式增长，月GMV环比增长700%。

达人为商家自播间注入了源源不断的流量，商家究竟该如何承接？

为了更好地承接川流流量，食者道在大促活动期间拉长自播时长，充分将外部引入的精准流量转化为店铺私域粉丝。同时，食者道直播间加大了商业化支出，以超100%的投放扩大自播流量规模，持续打造直播高光时刻，推动直播间内成交转化。

另一边，心相印则借助该计划，摆脱了粉丝增长困境，实现了精准获客。在流量助推下，心相印找到了在快手上的核心用户群，即一二线城市的消费者。接下来，他们将持续运营好这部分有高消费能力的客户，同时，心相印计划在快手不断扩充湿厕纸、厨房湿巾、厨房纸巾等新趋势品类，触达更多快手老铁。

双轮驱动的经营方式，给商家带去了新动能，接下来，食者道会在快手持续强化人设，并发力内容端，通过剧情类短视频沉淀粉丝。

程一笑说，让所有人能充满信任感地在快手这一半熟人社区中交易、消费。如今，快手正在用一套全新的“模型”让交易变得更简单、纯粹。据悉，618在即，快手电商将会拿出百亿流量扶持、十亿商品补贴，帮助各类型、各层级的经营者实现营销爆发，相信将会有更多黑马从各个赛道跑出。

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